Der ROAS sagt dir, wie viel Umsatz ein Werbeeuro bringt — nicht, ob du dabei Geld verdienst. Ob eine Kampagne profitabel ist, entscheidet dein Deckungsbeitrag. Aus ihm ergibt sich der Break-even-ROAS: die Grenze, ab der Werbung überhaupt etwas einspielt. Wer die kennt, skaliert nach Profit statt nach Bauchgefühl.
Warum ist der ROAS allein irreführend?
ROAS heißt Return on Ad Spend: Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Ein ROAS von 3 bedeutet drei Euro Umsatz je Euro Werbung. Klingt gut — aber Umsatz ist nicht Gewinn. Wenn von diesen drei Euro nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren nur wenig übrig bleibt, kann derselbe „gute" ROAS ein Verlustgeschäft sein.
Der ROAS ignoriert schlicht deine Kostenstruktur. Zwei Shops mit identischem ROAS können der eine profitabel, der andere tief in den roten Zahlen sein. Die Zahl, die den Unterschied macht, steht nicht im Ads Manager.
Was ist der Deckungsbeitrag?
Der Deckungsbeitrag (DB) ist das, was von einem Verkauf übrig bleibt, nachdem alle variablen Kosten abgezogen sind — also alles, was pro verkauftem Stück anfällt:
- Wareneinsatz / Herstellkosten
- Versand und Verpackung
- Zahlungsgebühren (PayPal, Kreditkarte, Klarna)
- anteilige Retouren
Beispiel: Ein Produkt verkauft sich für 80 € netto, die variablen Kosten liegen bei 40 €. Der Deckungsbeitrag ist 40 €, die DB-Marge 50 %. Genau dieser Betrag steht zur Verfügung, um Werbung, Fixkosten und am Ende Gewinn zu decken.
Wie berechnet man den Break-even-ROAS?
Der Break-even-ROAS ist der Punkt, an dem der über Werbung erzielte Deckungsbeitrag die Werbeausgaben exakt deckt. Die Formel ist einfach:
Das ist der Grund, warum pauschale Zielwerte wie „ROAS 4 ist gut" nichts taugen. Für eine Marke mit 60 % Marge ist ROAS 2 komfortabel profitabel; für eine mit 20 % Marge ist ROAS 4 die blanke Null.
Worauf steuere ich stattdessen?
In der Praxis lohnen sich drei Blickwinkel mehr als der nackte Kampagnen-ROAS:
- Break-even-ROAS als Leitplanke: Kenne deine Grenze und lies jeden Kampagnen-ROAS gegen sie — nicht gegen ein Bauchgefühl.
- Deckungsbeitrag in Euro: Skaliere auf den absoluten DB nach Werbekosten, nicht auf die Prozentzahl. Ein niedrigerer ROAS bei höherem Volumen bringt oft mehr Geld ins Haus.
- MER (Marketing Efficiency Ratio): Gesamtumsatz geteilt durch gesamte Marketingausgaben — die ehrliche, kanalübergreifende Effizienz, unabhängig von Attributionslücken der einzelnen Plattformen.
Wie hängt das mit den Creatives zusammen?
Profitabilität entscheidet sich nicht nur in der Kalkulation, sondern auch davor — im Creative. Welche Anzeige überhaupt effizient Umsatz bringt, erkennst du früh an Hook Rate und Hold Rate. Und um DB, ROAS und Creative-Werte an einem Ort zu sehen, statt in drei Tools, habe ich mir mein Reporting selbst gebaut.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den Break-even-ROAS?
Break-even-ROAS = 1 geteilt durch die Deckungsbeitrags-Marge. Bei 50 % Marge liegt die Grenze bei 2,0; bei 25 % Marge bei 4,0. Erst oberhalb dieses Werts verdient eine Kampagne vor Fixkosten Geld.
Ist ein hoher ROAS immer gut?
Nein. Ein ROAS von 3 klingt gut, ist bei einer Marge von 25 % aber ein Verlust, weil der Break-even bei 4 liegt. Ohne die Marge sagt der ROAS nichts über Profitabilität.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und MER?
ROAS misst den Umsatz einer einzelnen Kampagne oder Plattform pro Werbeeuro. MER (Marketing Efficiency Ratio) setzt den Gesamtumsatz ins Verhältnis zu den gesamten Marketingausgaben — er zeigt die reale Effizienz über alle Kanäle, unbeeinflusst von Attributionslücken.
25 Jahre an der Schnittstelle von Marketing, Produkt und KI. Baut Kampagnen, Produkte und eigene Tools — u. a. saatori.